作念了几十年线上的南极电商要从新杀回线下，而大牌平替是其转头线下的第一枪。12月17日，北京商报记者获悉，南极电商旗劣品牌南极东说念主寰宇首家线下门店在上海开业，从贴牌生意转型到自营品牌第四色网站图片，布局线下意味着南极电商的转型走出了关节一步。然则，当“廉价低质”在数十年如一日的贴牌生意中成为固有标签，重回线下的南极电商又有几许契机？

对标大牌，来岁还要作念羽绒服

南极东说念主的首家门店，从卖御寒内衣运转。北京商报记者了解到，南极东说念主店内居品主要以御寒内衣为主，比拟较南极东说念主在淘宝、京东旗舰店等电商平台所波及的袜品、内衣裤、家居服、童衣等全品类，线下门店品类更为聚焦。动作旗劣品牌的首家门店，南极电商用劲营销，如推出全场6折促销行为以及打出了“国货真香”的宣传语。

值得一提的是，从南极东说念主官方发布的宣传视频来看，此番开出的线下门店还将动作南极东说念主品牌轻奢系列居品的独家首发门店存在。南极电商所谓的轻奢系列，更像是一些大热品牌的平替。在本年齿首，南极东说念主对标焦内、蕉劣等品牌推出售价在150元至250元间的防晒衣系列。南极电商称其为“里程碑”“轻奢工艺+极致价钱”。

关于对标大牌，南极电商的办法很明确。南极电商独创东说念看法玉祥在摄取媒体采访时示意，南极东说念主正在重回自产自销的自营神态，要打造迪卡侬的价钱、优衣库的品类和lululemon的品性。据了解，当今南极东说念主不竭上新POLO、鲨鱼裤等品类，来岁还规划作念羽绒服。

在前锋产业零丁分析师、上海良栖品牌科罚有限公司独创东说念主程伟雄看来，平替只是师法抄袭的代名词汉典，作念成我方的品牌作风和居品作风才是品牌，而这种所谓的品牌平替博弈的依然只是价钱，价钱博弈是很难竖立品牌畴昔的。

不外在盘古智库策划院高等策划员江瀚看来，大牌平替居品在一定进程上能够餍足一部分破钞者对高品性、高性价比商品的需求，这部分破钞者时常对价钱明锐，但又不念念糟跶品性。南极电商通过打造迪卡侬的价钱、优衣库的品类和lululemon的品性，不错劝诱这部分破钞者，竣事商场份额的膨胀。

此番布局线下，只是南极电商转型中的一环。2023年，南极东说念主隆重启动转型策略，从贴牌神态从新转为自营品牌神态，并对业务架构进行调遣。进入2024年以后，南极电商转型的要领加速。先是对南极东说念主LOGO“改天换地”，原先红底白字的“南极东说念主”，形成白底黑字的“NANJIREN”。之后又邀请艺东说念主谢霆锋为品牌代言东说念主，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏告白，并在抖音、小红书作念种草营销和直播带货。在5月召开的鼓励大会上，张玉祥暴戾，畴昔三年会在告白方面插足5亿元等。

为“乌有”买单

“出来混，如故要还的，昔时挣了钱、犯了错，你要去买单。”关于南极电商昔时的发展，张玉祥用了“犯了错”“买单”等字眼。

张玉祥所谓的“乌有”，大约指的是也曾南极电商引认为傲的贴牌生意。

2008年，在张玉祥的主导下，南极东说念主从自餬口产、销售改为“品牌授权”的交易神态，径直砍掉坐褥端和销售端。2010年12月，南极东说念主暴戾“NGTT”共同体（又称“南极东说念主共同体”）交易神态，示意要聚集上游供应商、下贱经销商打造“全品类破钞品王国”。

张玉祥是庆幸的，在之后的多年中，互联网崛起，电交易务迅速发展，基于各电商平台进行品牌授权的南极东说念主迅速发展，吊牌卖得越来越广，从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩物甚而食物限制。2015年，南极东说念主更是作价23.44亿元借壳新民科技上市，从南极东说念主变为“南极电商”。至此，南极电商的吊牌卖到了百行万企。小到袜子内衣内裤，大到家用电器，南极电商创造了一个万物王人可南极东说念主的“破钞品帝国”。

然则，与收获相伴而来的是，品控问题频发、廉价营销、品牌力丧失……南极电商也为此付出了代价。财报数据骄气，南极电商2021年营收下滑6.8%，净利润下滑59.84%；2022年，营收下滑14.88%，亏本2.976亿元；2023年南极电商营业收入为26.92亿元，同比着落18.66%，净利润为1.12亿元，虽同比扭亏为盈，但却是受子公司商誉减值准备的影响。

就转型发展联系问题，北京商报记者对南极电商进行采访，但法例发稿未收到复兴。

在程伟雄看来，南极东说念主“卖标”是莫得畴昔的。南极东说念主念念通过转型来扭转品牌好意思誉度递减趋势，作念到中枢品类自营售卖。但从卖标到卖居品，不单是是轻钞票授权神态的蜕变，亦然从轻钞票运营到重钞票运营的蜕变，这种蜕变意味着品牌扩充、居品研发、全渠说念神态、售后事迹等重构或重组，这关于南极东说念主这种习尚线上运营的卖标品牌而言，转头线下实体体验门店运营显得尤其病笃，若是在线下实体店无法藏身，南极东说念主的品牌转型将难以解围。

营销侵蚀利润

意志到乌有的南极电商将重回线下动作转型的病笃一环，但商场留给它的契机还有几许？

凭证财报数据，2024年前三季度，南极电商净利润下滑34.88%。三季度南极电商亏本2367.81万元，同比着落180.06%。关于三季度的亏本，南极电商方面称主要系为救济南极东说念主品牌的转型，公司增多了告白及营销扩充插足所致。

这种转型插足影响利润的情况或然还会捏续。在南极电商当初推动策略转型之际，其显现为了此次转型准备了100亿元。

畴昔怎样，尚存在诸多不细目性，但从当下来看，南极电商转型依然未奏效。除了功绩的下滑外，此前南极东说念主对标蕉下推出的防晒衣轻奢系列也未掀翻水花。本体上，在多年的授权业务中，廉价、低廉一度成为南极东说念主的标签。北京商报记者了解到，当今南极东说念主日用品在十几元到几十元不等。此外，“价廉物未必好意思”也成为南极东说念主近两年的写真。据了解，2018年以来，南极东说念主屡次登上国度质监部门及场所破钞者协会的不对格居品“黑名单”，居品包括蚕丝被、内衣、童衣、冲锋衣等。

在程伟雄看来，从授权卖方向传统电商的数字驱动神态到转型作念自有品牌的用户驱动，南极电商需要作念的职责还有好多。作念品牌是一个恒久经过，并不是通过倏得的斥资营销就能作念成的。相较将南极东说念主转型作念自有品牌，南极电商还不如别辟门户作念一个新的品牌，南极东说念主的低端形象还是深远东说念主心，念念要形成有性价比有溢价的品牌，并退却易。

“南极电商在自营品牌方面枯竭陶冶，需要重新运转缔造品牌有名度和商场影响力。这需要公司制定有用的品牌策略和扩充规划，并加强与破钞者的调换和互动，以提高品牌贯通度和真心度。此外，南极电商还需要濒临热烈的商场竞争。在自营品牌限制，还是有好多锻练的品牌和企业占据了商场主导地位。南极电商需要通过不停革命和提高居品品性，以及加大营销和扩充力度，智商在竞争中占有一隅之地。”江瀚补充说念。

北京商报记者 张君花第四色网站图片